Nadie sabe exactamente dónde termina la generación del milenio y empieza la generación Z, pero muchos expertos coinciden en que esta última es la generación del smartphone.
Numerosos estudios hablan del poder adquisitivo de la generación del milenio, del orden de los 200.000 millones de dólares solamente en Estados Unidos, pero las empresas minoristas están convencidas de que es la generación Z la que está transformando el sector debido a que, a pesar de haber nacido en la era digital, prefieren comprar en las tiendas físicas.
Aunque no hay un consenso al respecto, la mayoría de los expertos identifican a los miembros de la generación del milenio como aquellos que nacieron entre 1980 y 1995. La generación Z, en cambio, agruparía a los nacidos después de 1995.
Según un sondeo global de la consultora Accenture, el 60% de los consumidores de la generación Z se inclinan más por visitar las tiendas que hacer una compra enteramente por internet. Solamente en EE.UU., el 77% de los entrevistados dijeron que los puntos de ventas físicos son su canal preferido de compras.
“Es una generación interesante. Los de mayor edad en esta categoría tienen 21 años, se están graduando de la universidad o tal vez empezando su primer empleo formal”, dice Ana Serafin Smith, vocera de la Federación Nacional de Minoristas de EE.UU. “Pero debido a que no son financieramente independientes como los de la generación del milenio, a los miembros de este grupo en particular les gusta hacer compras en las tiendas físicas”, añade.
Esto no quiere decir que no aprovechen su destreza digital. De hecho, realizan parte de la investigación de lo que quieren comprar en internet antes de visitar las tiendas físicas. “Esto tiene sentido porque muchos de ellos no tienen una tarjeta de débito o crédito”, agrega Serafin Smith.
Al mismo tiempo, la generación Z fue el principal motivo por el que las redes sociales empezaron a integrar canales de compras directas en sus plataformas. En el sondeo de Accenture, realizado entre 9.750 personas en 13 países de seis continentes (Brasil fue el único representante latinoamericano), el 69% de los encuestados dijeron estar interesados en comprar a través de las redes sociales. Adicionalmente, más de cuatro de cada 10 miembros de la generación Z citaron las redes sociales como una fuente a la que acudieron antes de comprar un producto.
“Es una generación que nace ya con el smartphone. Casi 60% de su tiempo y las actividades que hacen durante el día están concentradas en sus teléfonos inteligentes”, dice Sandra Milena Ortiz, gerente en Colombia de Marco Marketing, firma especializada en servicios de retail y soluciones de marketing.
“A diferencia de otras generaciones, son mucho más visuales. Usan redes sociales más visuales como YouTube, Instagram y a partir de ahí hacen todas sus actividades”, agrega. Las redes sociales se han convertido en un verdadero factor de perturbación para los compradores de la generación Z, que son auténticos nativos digitales, según Jill Standish, directora general sénior del sector minorista de Accenture. “Para tener éxito en este mundo cada vez más digital, los minoristas deben comprender las expectativas, los círculos de influencia y los comportamientos de la generación Z, especialmente sus hábitos en las redes sociales y en qué se diferencian de los de la generación del milenio”, dice. Si pasan su tiempo en plataformas sociales, aquí es donde los minoristas deben hacer una buena porción de la promoción de sus productos.
Esto es algo en lo que coincide Smith, de la Federación Nacional de Minoristas de EE.UU. “Este es un grupo que usa mucho los medios sociales, esa es la forma en la que interactúan con sus pares”. Entre los miembros de la Federación, Smith ha notado una mayor publicación de anuncios y promociones en redes como Instagram, Facebook y Snapchat, donde las marcas se insertan en las conversaciones que están teniendo los jóvenes. “Los minoristas están diseñando contenido particularmente para ese grupo etario, proporcionando cosas y marcas con las que se puedan sentir identificados y que creen que es cool”.
De todas formas, recalca Ortiz, los minoristas deben tener en cuenta que existe una brecha entre este grupo de consumidores en países desarrollados como EE.UU. y los que están en países en vías de desarrollo como Colombia, empezando por la capacidad de comprar y la penetración de la tecnología.
Aunque populares, las mesadas y los trabajos ocasionales como el cuidado de niños (babysitting) no son tan extendidos como en las economías más avanzadas, lo que influye en la capacidad de compra de estos jóvenes. También está el tema de la penetración tecnológica y el despliegue limitado de redes móviles de alta velocidad.
“En países como EE.UU. ya están haciendo compras a través de diferentes dispositivos; nosotros hasta ahora lo estamos haciendo a través de los celulares. El aumento de las ventas en línea en Colombia, por ejemplo, ha sido muy gradual”, agrega Ortiz.
La ejecutiva de Marco dice que los minoristas de la región deben concentrarse en la importancia de la integración de lo físico y lo digital. “Si bien el punto de venta es un punto muy importante donde la marca debe generar otro tipo de experiencias, no pueden dejar de lado la parte online”, añade.
Marco MKT trabaja en ayudar a sus clientes a crear sinergias entre los dos canales: el digital debe servir para realizar transacciones mucho más rápidas, mientras que el físico va a servir para generar experiencias diferentes en el consumidor.
