La hiperpersonalización no es un concepto nuevo; los propietarios de tiendas de barrio llevan tratando a sus clientes de forma hiperpersonalizada desde que existe el comercio minorista. Sin embargo, no fue posible reproducir la hiperpersonalización a escala. Es decir, por un lado estaba el estimado dependiente que sabía demasiado sobre nuestras vidas, y por otro, las grandes cadenas que clasificaban masivamente a los clientes en grandes grupos utilizando información básica como el género, la edad, el estado civil y, como mucho, el poder adquisitivo. Se puede decir que los más avanzados generaron una docena de buyer personas. Hoy en día, los CRM y los CDP (Customer Data Platforms) nos ayudan a recopilar y almacenar todo tipo de datos de nuestros clientes, todas las interacciones que tenemos con ellos desde la precompra hasta la posventa. Ahora bien, deben tenerse en cuenta todos los canales posibles para la recolección de datos: redes sociales, call centers, presencia en la tienda física, comercio electrónico, correo electrónico, participación en banners, etc. Recordemos que el cliente es uno, y los canales -así como nuestros retos- son muchos. La buena aplicación de un CGP nos da la posibilidad de conocer con detalle a cada persona y el momento que vive.
Tener una experiencia única es ya una expectativa de los clientes, como demuestra un estudio realizado por Salesforce en el que el 51% de los encuestados afirma que espera que las empresas se anticipen a sus necesidades y hagan sugerencias pertinentes en el punto de venta. Según la BCG, los clientes que viven una experiencia de compra personalizada tienen un 110% más de probabilidades de añadir más artículos a su carrito de compra y un 40% más de probabilidades de gastar más de lo previsto.
Como herramientas para implementar la hiperpersonalización, además del CRM que ya conocemos, se destaca el creciente uso de las plataformas CDP (Customer Data Platform) asociadas a algoritmos de IA. El objetivo de los CDP es acumular todos los datos de los clientes procedentes, de las más diversas fuentes posibles, en un único modelo de datos. A este modelo se le aplican técnicas avanzadas de minería como el clustering, los filtros colaborativos y la segmentación basada en el contenido para definir qué productos, enfoque o experiencias ofrecer a este cliente en ese momento.
En los canales online, las recomendaciones de productos y la publicidad son personalizadas. En el comercio físico, el vendedor se encarga de consultar el perfil del cliente en su CRM y de actuar en función de cada perfil. Además de la tecnología, el proceso de trabajo y la formación del equipo son esenciales para que la entrega esté al nivel esperado.
Hoy nos encontramos en un escenario donde la nueva realidad le debe dar atención a los detalles del nuevo consumidor, el cual espera que su experiencia em cualquier punto de contacto com cualquier marca, sea una real experiencia hiperpersonalizada y las marcas podremos ofrecer esto solamente con el uso correcto de la Data.
