Ninguém sabe exatamente onde termina a geração do milênio e começa a geração Z, mas muitos especialistas concordam que esta última é a geração do smartphone.
Diversos estudos falam do poder aquisitivo da geração do milênio, que gira em torno dos 200.000 milhões de dólares somente nos Estados Unidos, mas as empresas varejistas estão convencidas de que é a geração Z que está transformando o setor devido ao fato de que, apesar de terem nascido na era digital, preferem comprar nas lojas físicas.
Embora não haja um consenso a respeito, a maioria dos especialistas identificam os membros da geração do milênio como àqueles que nasceram entre 1980 e 1995. A geração Z, em contrapartida, agruparia os nascidos depois disso.
De acordo com uma sondagem global da consultora Accenture, 60% dos consumidores da geração Z são mais inclinados a visitar as lojas do que a fazer compras apenas pela internet. Somente nos EUA, 77% dos entrevistados disseram que os pontos de venda físicos são seu canal preferido de compras.
“É uma geração interessante. Os mais velhos nesta categoria têm 21 anos, estão se formando na universidade ou talvez começando seu primeiro emprego formal”, diz Ana Serafin Smith, porta-voz da Federação Nacional de Varejistas dos EUA. “Mas, devido ao fato de que não são financeiramente independentes, como os da geração do milênio, os membros deste grupo em particular gostam de fazer compras nas lojas físicas”, acrescenta.
Isto não quer dizer que não aproveitem sua destreza digital. Na verdade, parte da pesquisa do que querem comprar é feita na internet antes de visitar as lojas físicas. “Isto faz sentido, pois muitos deles não têm um cartão de débito ou crédito”, acrescenta Smith.
Ao mesmo tempo, a geração Z foi o principal motivo pelo qual as redes sociais começaram a integrar canais de compras diretas em suas plataformas. No levantamento da Accenture, realizada com 9.750 pessoas em 13 países de seis continentes (o Brasil foi o único representante latino-americano), 69% dos entrevistados disseram estar interessados em comprar através das redes sociais. Além disso, mais de quatro em cada 10 membros da geração Z citaram as redes sociais como uma fonte que visitaram antes de comprar um produto.
“É uma geração que já nasce com o smartphone. Quase 60% do seu tempo e as atividades que fazem durante o dia estão concentradas em seus telefones inteligentes”, disse Sandra Milena Ortiz, gerente da Marco Marketing na Colômbia, empresa especializada em serviços de retail e soluções de marketing.
“Diferente de outras gerações, são muito mais visuais. Usam redes sociais mais visuais, como o YouTube e o Instagram, e a partir dali fazem todas as suas atividades”, acrescenta. As redes sociais se tornaram um verdadeiro fator de atenção para os compradores da geração Z, que são autênticos nativos digitais, segundo Jill Standish, diretora geral sênior do setor varejista da Accenture. “Para ter sucesso neste mundo cada vez mais digital, os varejistas devem compreender as expectativas, os círculos de influência e os comportamentos da geração Z, especialmente seus hábitos nas redes sociais e em que se diferenciam dos da geração do milênio”, disse. Se passam seu tempo nas plataformas sociais, é lá onde os varejistas devem fazer uma boa parte da promoção dos seus produtos.
Isto é algo no qual concorda Smith, da Federação Nacional de Varejistas dos EUA. “Este é um grupo que usa muito os meios sociais, essa é a forma que usam para interagir com seus pares”. Entre os membros da Federação, Smith notou uma maior publicação de anúncios e promoções em redes como o Instagram, Facebook e Snapchat, onde as marcas se inserem nas conversas que os jovens estão tendo. “Os varejistas estão desenvolvendo conteúdo especialmente para esse grupo etário, proporcionando coisas e marcas com as quais possam se sentir identificados e que acreditem ser cool”.
De qualquer forma, ressalta Ortiz, os varejistas devem levar em conta que existe uma brecha entre este grupo de consumidores em países desenvolvidos, como os EUA, e os que estão em países em vias de desenvolvimento, como a Colômbia, começando pelo poder de compra e a dissipação da tecnologia.
Embora populares, as mesadas e os trabalhos ocasionais, como o cuidado de crianças (babysitting), não são tão difundidos quanto nas economias mais avançadas, o que influencia na capacidade de compra destes jovens. Também há a questão da dissipação tecnológica e a implantação limitada das redes móveis de alta velocidade.
“Em países como os EUA já estão fazendo compras através de diferentes dispositivos; nós, até agora, estamos fazendo através dos celulares. O aumento das vendas online na Colômbia, por exemplo, foi muito gradual”, acrescenta Ortiz.
A executiva da Marco diz que os varejistas da região devem se concentrar na importância da integração física e digital. “Embora o ponto de venda seja um ponto muito importante onde a marca deve gerar outros tipos de experiências, ela não pode deixar de lado a parte online”, acrescenta.
A Marco MKT trabalha para ajudar seus clientes a criar sinergias entre os dois canais: o digital deve servir para realizar transações muito mais rápidas, enquanto que o físico vai servir para gerar experiências diferentes ao consumidor.
