Recentemente as discussões mais comuns relacionadas ao marketing e ao consumo giram em torno das tendências do varejo, o futuro das lojas físicas, a integração de canais na era omnichannel, o novo consumidor empoderado e conectado, as inovações tecnológicas à favor da experiência de compra, entre outras que refletem as revoluções que estamos atravessando. Claro que tudo isso é válido e vai construir o futuro pelo qual ainda navegaremos muito, mas também é fato que ainda batemos cabeça por temas ainda muito anteriores a estes novos paradigmas.
Enquanto a publicidade tradicional vem buscando se renovar frente ao marketing digital (como se ele fosse apenas um “novo braço” e não o “corpo” das novas ferramentas de marketing), o trade marketing passa por discussões ainda mais básicas focadas na essência do que é ou deixa de ser, e de como se apresenta. Por exemplo, ele é um departamento dentro das indústrias? É uma disciplina? É uma área do Live Marketing? É uma categoria de agências que terceiriza mão de obra? Qual o portfolio de serviços das agências de trade atualmente?
A grande questão é que não há uma resposta certa para isso. Se fizermos um recorte para como ele se apresenta dentro das empresas, há casos em que o time se reporta para vendas e em outros para marketing. O ponto em comum é que raramente é independente com desafios e budget próprios. Ou seja, ainda é tratado em geral apenas como “execução”, tendo sua atuação delimitada entre os planejamentos estratégicos realizados previamente e o sell out lá na ponta que, sim ou sim, deve acontecer.
Essa falta de definição também impacta a relação das marcas com as agências prestadoras de serviço de trade e com o canal, que é o grande palco da mágica (seja da venda ou do encantamento). Quando entendemos essa terceira variável como o varejo, temos três agentes em busca de um objetivo comum: o aumento das vendas e a experiência de compra do consumidor! Isso tornaria bastante óbvio que todos eles deveriam caminhar juntos em direção ao que se pretende alcançar, com estratégias e ações casadas. Só que não é exatamente assim o cenário cotidiano que encontramos.
Esse foi o pano de fundo levado em consideração pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO), por meio do Comitê de Trade Marketing (grupo de agências especializadas deste setor), para o desenvolvimento de uma proposta de valor para a categoria. Então, para evitar dar mais peso para apenas uma das três possíveis leituras desse contexto, o ponto de partida foi uma pesquisa realizada com os principais executivos da indústria, do varejo e das agências pela Consultoria Omelete Inteligência ao longo de 2018. Nesse momento, a ideia foi ouvir, entender e cruzar essas opiniões e buscar oportunidades de trabalho em conjunto, sempre em prol de um mercado melhor.
O estudo qualitativo trouxe três conclusões principais:
– A indústria quer parceiros estratégicos e, sobretudo, ativos
– O varejo quer trocar mais informações com a indústria e agir mais próximo
– As agências querem participar mais da estratégia para contribuir melhor
Em outras palavras, isso significa dizer que os fatores comuns são a divisão de informação e o trabalho mais estratégico e conjunto em todo o ciclo rumo a um único objetivo. As três pontas falam sobre isso, mas sabemos o quanto tem sido frustrante em nosso mercado fazer isso acontecer.
Uso aqui o meu aprendizado conquistado nos mais de 15 anos de mercado para traçar a evolução do que já vi. As agências de trade de modo geral, ainda trazem uma imagem antiga que se deu pelo início de suas atividades: a contratação de mão de obra para suprir a uma necessidade latente entre indústria e varejo, para garantir a reposição de produtos em gôndola. De forma simplificada, foi assim que tudo começou, principalmente no varejo alimentar. E ao longo destes últimos anos diferentes formatos amadureceram. Um exemplo é a execução de equipes de merchandising que não somente se encarregam de reposição de produtos, mas que também garantem a implementação de planograma de produtos e de toda a comunicação em loja, visando a positivação das marcas em espaços privilegiados e que estejam de acordo com o comportamento do shopper. Ou ainda as equipes de vendas com consultores que não somente buscam por melhor visualização, mas que também são especialistas da marca e por meio deles o consumidor tem a experiência de encontrar o produto certo pra sua necessidade.
Esses modelos atendem diferentes perfis de demanda e há quem entenda essa dinâmica. Entretanto, historicamente houve um reforço da imagem das agências de trade como simplesmente “contratação/terceirização” de mão obra. Em paralelo, mesmo percebendo que é no ponto de venda que o resultado acontece, a disciplina recebe um caráter de “apenas execução” e de “não estratégico” frente à outras ferramentas de marketing não menos importantes, como mídia, construção de marca e promoções sazonais. E isso coloca sua contratação em um esquema de roda de licitações em uma busca desenfreada de melhores custos, sem considerar muitas vezes o que vem “antes e depois” dos promotores estarem no ponto de venda.
Mas, se a indústria quer parceiros mais estratégicos e as agências querem fazer parte desta estratégia para contribuir de forma mais madura, onde é que está o gap?
Ao participar ativamente do trabalho do comitê, algo que ficou bastante claro para nós é que da mesma forma como o termo, a área ou a disciplina do Trade Marketing ainda busca um lugar ao sol da sua real definição e papel, ainda existe um enorme desconhecimento do que as agencias hoje são capazes de entregar em relação aos serviços de trade. E, como consequência, falta de clareza no momento da contratação.
