O que leva consumidores à espaços físicos na era digital?
A dinâmica de consumo está sempre em constante mutação. Durante o primeiro dia da Retail’s Big Show 2019, em Nova Iorque, o Presidente da National Retail Federation (NFR), Chris Baldwin, afirmou que as previsões de crescimento para o mercado apontam um aumento de 5% ao ano.
A declaração vai contra o que foi falado na edição de 2016 do evento, na qual a mesma instituição praticamente decretou o fim desse mercado comparando-o à um apocalipse. A questão é que nenhuma das duas conclusões está errada. O universo varejista que chega no futuro não é necessariamente o mesmo que nós conhecíamos no passado.
Assim surgiu espaço para Lee Peterson, o EVP da WD Partners. É um personagem um tanto quanto controverso e muito interessante que esteve no palco principal do evento. Ele não somente nos abre os olhos para o momento do varejo, mas também sobre possíveis saídas para a realidade que é vivida.
Todos os palestrantes concordam que o varejo como conhecíamos chegou ao fim: o tráfego em diminui 10% em shopping centers, enquanto vendas do e-commerce americano cresceram 25%. Se mencionarmos as compras por meio dos smartphones durante a Black Friday nos Estados Unidos, os números passaram de US$1 bilhão em 2017 para R$2 bilhões em 2018. Também sabemos que há 50 milhões de dispositivos equipados com assistentes virtuais como Amazon Dot, Google Home ou Home Pod (da Apple) foram comercializados.
“A guerra acabou”, diz Scott Malkin, chairman da Value Retail. “O Alibaba ganhou. Isso significa que o varejo físico não é mais sobre a distribuição de mercadorias, mas sobre a criação de valor de marca.”
Enquanto isso, Lee Peterson nos lembra que hoje “as pessoas não precisam mais ir às lojas, elas devem querer ir até elas.”
No meio de afirmações que parecem confirmar o apocalipse do varejo, uma afirmação parece bastante otimista: 64% dos consumidores dizem que visitariam centros comerciais com mais frequência. Mas, a dúvida é: para quais atividades esse consumidor digital visitaria o que hoje conhecemos como centros comerciais?
De acordo com uma investigação gerada pela WD Partners, a maioria deles visitaria mais esses espaços caso se tornassem lugares focados na recreação com um ingrediente constante: a gastronomia e seu ecossistema. Foi constatado que eles visitariam mais esses locais se houver as seguintes transformações:
- Food Hall, que é composto por várias pequenas lojas boutique ou restaurantes assinados por chefs de cozinha com uma proposta diferente a oferecer para o mercado gastronômico.
- Mercados de Agricultores, um espaço dedicado ao comércio de orgânicos com destaque para o que é produzido localmente.
- Armazém, onde é possível tanto encontrar produtos gourmet quanto incentivar a produção local.
Vale lembrar que o mercado gastronômico teve um crescimento exponencial nos EUA, passando de quase U$4 bilhões em 2014 para US$8 bilhões em 2018.
“Nós amadurecemos de fast food para comida de qualidade. Não é uma coincidência que a gastronomia esteja aparecendo em todos os principais bairros”, comenta Jessica Goldman, CEO da Goldman Properties.
“Muitos varejistas esperam que a maioria das encomendas do comércio eletrônico sejam realizadas a partir das lojas físicas ao longo dos próximos cinco anos, especialmente considerando a exigência do consumidor para entrega rápida”, argumenta Dana Telsey, CEO e Chief Research Officer da Telsey Advisory Group (TAG).
Com essas informações, chegamos à conclusão que precisamos ter cinco fatores em mente para as estratégias atuais de consumo:
- O varejo que conhecemos muda a todo tempo;
- Os centros comerciais têm uma oportunidade ligada a espaços recreativos, responsabilidade social e gastronomia;
- Interações humanas são fundamentais para a geração de experiências;
- Os espaços físicos nos ajudam a gerar valor de marca;
- Os colaboradores de atendimento ao cliente são cada vez mais relevantes, tornando-se embaixadores claros das marcas.
