Como todos los años hemos asistido la última semana al Retail’s Big Show 2019, promovido por la National Retail Federation (NRF) en la ciudad de Nueva York, el cual es considerado el mayor evento de retail del mundo. Como de costumbre, la presencia del público brasileño es impresionante, así como el tamaño del evento que recibe a ejecutivos de todo el mundo. En total, el programa incluye más de 500 expositores, 200 sesiones y 100 horas de contenido. El aumento de la proporción también va acompañado de un pronóstico optimista para el crecimiento del sector en Estados Unidos. Impulsando la economía, sólo en tierras neoyorquinas genera alrededor de 45 millones de dólares de impacto en los negocios.
Por la mañana del primer día, escuchamos a Jack Ma, fundador del grupo Alibaba, hablar sobre “el nuevo mercado minorista” que, para él, “no es sólo online para offline, sino la combinación de logística, sistemas de pago, blockchain y políticas”. El caso que utilizó como ejemplo fue el de Hema y su Freshippo (restaurante-supermercado), el cual cuenta con tiendas minoristas operadas digitalmente y robots que atienden. La conocida obsesión de los chinos por los datos hace que toda la información generada sea materia prima para potenciar la competitividad del país frente a los otros jugadores del mundo. La capacidad de capturar, procesar y analizar datos ha transformado a las empresas en grandes plataformas de negocio, integrando el comercio electrónico, los mercados, los medios de pago, la logística, los contenidos y el entretenimiento.
Las sesiones de “Innovation Stage” comenzaron con Forrester y un estudio bien estructurado de las proyecciones de innovación en el sector minorista para el 2019. Entre los principales temas de la agenda de los grandes se encuentran (en el siguiente orden de prioridad) las iniciativas para el crecimiento del margen (56%); para aumentar la experiencia del consumidor (49%); para mejorar los productos y servicios (46%) y para reducir los costos (45%).
La experiencia del consumidor, como era de esperar, recibió una gran atención, no sólo en los números, sino también en lo que se dijo y se mostró. Un buen ejemplo es el hotel Gateway, situado literalmente en medio del bosque como una gran caja de madera, genial y sencilla a la vez, que promueve lo opuesto a la digitalización con la “confiscación” del teléfono móvil de los huéspedes, fomentando así la simplicidad de estar en familia, desconectado del resto del mundo. Una gigantesca ventana de vidrio hace que la gente se sienta dentro de la naturaleza, simplemente por estar en contacto consigo mismo.
Los casos que involucran salud y bienestar aparecen cada vez más y generan reflexiones importantes, como la propuesta de Clean Market, dedicada a hacer que el consumidor se sienta mejor a través de una nutrición con propósito, al conectar a la comunidad con todo aquello que mejore su condición física y mental. Más que denominarse a sí mismos como “la tienda más saludable de NY”, ellos se dedican a educar a través de las redes sociales para promover la mejor experiencia de salud. Y, ¿qué hay de Headspace?, una app de meditación, pionera en el mundo, que ya tiene más de 40 millones de suscriptores.
Otro tema recurrente fue el del consumo consciente, y como ejemplo tenemos el sitio de venta de ropa de segunda mano trendUP que se ha convertido en un gigante. ¿Cuál es su secreto? La curaduría llevada al extremo para que el comprador tenga la famosa reacción “WOW” al abrir la caja en su casa y sienta que su adquisición es totalmente única. Para ello, marca la diferencia al contar con diferentes perfiles de profesionales en el equipo; desde los más meticulosos (que profundizan en cada tema) hasta los más visionarios (que promueven grandes ideas). En paralelo, existe un programa de innovación que fomenta el “error”, es decir, aquellos que se atrevieron a probar cosas nuevas, incluso si no lograron que funcione. Una dinámica que nos recuerda a la filosofía de Silicon Valley, sin siquiera implicar grandes innovaciones tecnológicas, ¿cierto?
Con certeza, el Customer Experience será una situación recurrente en los próximos días, sin embargo, llama la atención aquí un reto interesante, que es el Employee Experience. Ya es un hecho que las marcas y minoristas están invirtiendo en la jornada y satisfacción de sus clientes, pero ¿qué se está haciendo cuando el público son sus propios colaboradores y representantes de la marca en las tiendas y sus otros puntos de contacto? Si no están realmente dentro de una experiencia que habla de su propósito y que tiene valor para este individuo, ¿cómo podemos imaginar que extenderán este espíritu al consumidor?
Para cerrar la agenda inicial, estaban en el escenario principal dos grandes monstruos del mercado: Chip Bergh, presidente y CEO de Levi´s (marca que en 2018 causó un gran impacto al hablar de conectividad con su chaqueta lanzada en asociación con Google) y Hubert Joly, CEO de Best Buy. Ambos con gran humildad y carisma ponen en sus propias palabras el hecho de que seguir la cultura de la marca es aún más importante que la estrategia de negocio. En su opinión, el gran desafío no está en diseñar el objetivo, sino más bien y con certeza, en cómo y con quién construir el camino.
